Uma sociedade democrática necessita de uma imprensa forte e independente. Neste sentido, é uma boa notícia a de que o IVC (Instituto Verificador de Circulação, o órgão de auditoria de circulação impressa mais conceituado no Brasil e referência para o mercado publicitário) está se preparando para auditar a audiência dos jornais na internet. Esta iniciativa pode servir para colocar as coisas devidamente em seus lugares, se for feita da forma adequada.

Isto porque, a propalada crise dos jornais, em todo o mundo (e apenas parcialmente no Brasil, onde os jornais vêm crescendo nos últimos anos, sobretudo nos segmentos populares)  não se refere a audiência, mas ao desafio de buscar um novo modelo de negócio, que preserve a sua rentabilidade. Como a maior parte da receita dos jornais já advinha da publicidade (nos chamados jornais qualificados apenas 30% costuma vir de circulação), a questão que se apresenta não é tão nova, embora o tamanho do desafio o seja. É preciso ter volume de audiência, um perfil de público atrativo ao mercado publicitário e uma equação de negócio que equilibre preço compatível e rentabilidade. É o mesmo desafio de qualquer outra mídia, incluindo as eletrônicas. A pulverização do segmento tornou a competitividade mais acirrada do que nunca, e todas precisam se reinventar. A crise econômica trouxe à tona esta questão de forma mais intensa, com a redução das verbas publicitárias.

Alguns dos principais jornais brasileiros, além de outros tantos ao redor do mundo, começam a assumir agora o correto discurso de que a sua existência não se restringe ao papel. Ou melhor, que os jornais não são papel, e que este é apenas uma plataforma, para levar o que realmente importa, o conteúdo jornalístico.

Corrige-se assim, uma visão distorcida: os jornais de um lado e a internet do outro. Para os jornais, a internet, a telefonia e outras que virão, representam novas plataformas, que se somam à tradicional, o papel. Ao se posicionarem desta forma, os jornais têm a oferecer ao mercado uma audiência ampliada. Não se trata de fazer uma venda casada: jornal + internet, mas de uma venda única, o jornal, com toda a força de sua marca e credibilidade, através de diversas plataformas.

Este posicionamento é sutil e faz toda a diferença. Ele se reflete na forma como os jornais se organizarão internamente na produção de notícias, na forma de comercializar, na organização de relatórios gerenciais, nos discursos internos e externos. Uma das principais tarefas é a derrubada das paredes internas entre estes mundos.

O próprio IVC poderá ser um aliado, atuando como um instrumento comprobatório desta amplificação de audiência, ou uma armadilha, que enfraqueça este posicionamento dos jornais. Como serão construídos os relatórios de audiência que alimentam o mercado publicitário? A escolha correta seria reunir em um único documento a audiência impressa e a da internet, naturalmente cada uma com as suas unidades (por exemplo, se circulação, page views ou unique visitors, se for o caso).

A armadilha seria separar estes mundos, criando categorias e reunindo em uma delas, os jornais impressos e em outra a parte web destes jornais junto com os portais de internet, como se fossem a mesma coisa. Neste caso, estariam igualmente classificados Globo, Estadão, Folha, Gazeta do Povo, UOL, Terra, Globo.com e assim por diante. Se a informação for levada ao mercado desta forma, é assim que ele será acostumado a analisá-la. Aos jornais, cabe lutar para que isto não aconteça, pois seria a negação deste posicionamento, e de sua própria essência.

A existência dos jornais independentes economicamente é um assunto que interessa a todos nós e não apenas aos proprietários de jornais. Os desafios de criar um modelo rentável de negócio e os de mantê-lo competitivo neste novo mercado publicitário não serão fáceis, assim como para outras mídias. No entanto, o futuro ainda será construído e, como defende o filósofo Hans Jonas, se invoca um novo tipo de responsabilidade, o das escolhas que estão sendo feitas agora. Vale para os jornais, para o IVC, para o mercado e para a sociedade.

Julio Sampaio é sócio da Resultado Consultoria de Marketing e Vendas.